¿Por qué tus Ventas No Despegan? Descubre los Errores Comunes en la Prospección y Cómo Evitarlos.

¿Estás innovando y tratando de vender tu idea? Entonces necesitas conocer las etapas de la venta y los problemas que puedes enfrentar sin darte cuenta.

No importa si tu proyecto es B2B (vendes a empresas) o B2C (vendes a personas), ambos pueden tener problemas similares, aunque las diferencias las desarrollaré en otro artículo.

Para simplificar, aquí te presento las etapas básicas de la venta:

1. Prospección

2. Calificación y conocimiento del cliente

3. Presentación de la propuesta de producto o servicio

4. Negociación y cierre

5. Fidelización y recompra

En los próximos artículos, iré detallando los errores típicos en cada una de estas etapas. Empecemos por el primero.

1. Prospección:

La prospección se trata de encontrar a tus clientes, o que ellos te encuentren a ti, dependiendo de si tu estrategia es pull o push (de esto hablaremos otro día). Aquí entran en juego tus canales de adquisición, es decir, los métodos que usas para encontrar potenciales clientes de manera sistemática, estable y proyectable. Estos pueden ser tu estrategia de publicidad en redes sociales, Google Ads, campañas de correos fríos, participación en ferias o posicionamiento en tiendas.

Pero vamos a lo básico, porque si no eres capaz de generar ventas estables, no deberíamos estar hablando de canales de adquisición, sino simplemente de encontrar a tus clientes. Los problemas típicos son:

a. No sabes quién es tu cliente: Conozco a emprendedores que dicen que sus clientes son algo así como “todas las empresas de tal rubro” o “todas las personas de tal ciudad”. Si tus clientes son todos, entonces tus clientes son nadie. Debes conocer perfectamente tu segmento de clientes porque, aunque puedas generar ventas aleatorias sin definirlo, nunca podrás crecer. Tener clientes de muchos segmentos diferentes también te traerá problemas operacionales en el futuro. 

Si no tienes claro quiénes son tus clientes, puede ser que no sepas quién tiene el problema o dolor que atiendes, o que te dé igual qué dolor atender mientras compren lo que vendes. En el último caso, deberías hacer una estrategia de contacto abierta y masiva, ofreciendo lo más rápido posible una versión básica de tu producto o servicio, ver quiénes se muestran interesados y estudiarlos para definir el mejor segmento. En el primer caso, deberías estudiar a quienes manifiestan claramente el problema sin ofrecerles aún tu producto o servicio, ya que es probable que existan características de segmento no obvias ni genéricas que los diferencian de quienes no tienen el dolor, que aún no conoces. Este es un gran tema que desarrollaré más en otro artículo.

b. No sabes cómo encontrar a tu cliente: Esto se relaciona con el punto anterior, ya que saber cómo encontrarlo tiene que ver con conocerlo bien. Tal vez piensas encontrarlo a través de una red social, pero te estás equivocando respecto a qué red social utiliza. Es como intentar vender helados en el polo norte sin saberlo. Pero en realidad no es tan simple como elegir la red social, las opciones sobre las que te puedes equivocar sobre tu cliente y explicarían el fracaso son muchas. Para neutralizarlas, no realices estrategias muy sofisticadas al inicio; realiza estrategias simples hasta que conozcas lo suficiente a tus clientes. Por ejemplo, si quieres vender algo a personas que juegan un deporte, al inicio ve a la salida de los lugares donde lo practican y háblales. Es probable que esto sea muy ineficiente, pero será seguro para el inicio.

Este consejo aplica de forma general. Realiza cosas simples que se vayan complejizando con el tiempo, desde la web (tal vez al inicio no necesitas web), las comunicaciones en general, hasta el producto o servicio. 

Cuanto más complejo sea, mayor será la probabilidad de error, ya que habrá más variables descontroladas. No intentes ser Einstein antes de saber sumar. Esto será más cierto cuanto mayor sea el grado de innovación del emprendimiento y menor la madurez de la industria en la que se desarrolla. Por ejemplo, si montas una cadena de pastelerías, es una industria existente y madura, y tu única diferencia con otras es que entregarás los pasteles a domicilio de forma exprés, lo que es una innovación menor. Debes, en su mayoría, copiar las prácticas exitosas de la industria e ir probando lo nuevo. En el otro extremo, imagina que montas una empresa que llevará personas en cruceros submarinos. No tienes referentes que imitar de forma directa, no existe una industria madura, ni siquiera hay una industria. Tú la crearás, por lo que en este caso hay riesgos en todos los sentidos posibles y deben abordarse uno a uno de forma aislada para reducirlos.

c. No realizas suficientes acciones de prospección: Otro error común es creer que todos los posibles clientes que encuentres te comprarán y no esforzarte lo suficiente en buscar más. 

Tanto si estás haciendo una campaña específica para tener una pequeña cantidad de clientes iniciales con quienes hacer pruebas, como si esperas tener un proceso comercial en operación que genere clientes de forma permanente, debes proyectar un embudo de conversión, es decir, una serie de etapas por las que pasará ese prospecto antes de comprar, y en cada etapa, un porcentaje se perderá. No importa si no sabes con exactitud cuáles son esas etapas, debes comprender que, aun en un proceso comercial exitoso, solo un pequeño porcentaje de los prospectos comprará. Cuánto exactamente varía según la industria y otros aspectos, pero debes realizar esfuerzos para llegar a los números necesarios. No pongas tus huevos en una bolsa y luego te sientes a esperar la tortilla. 

No confíes hasta que la compra se haya concretado, por más seguro que parezca un cliente, y toma en cuenta los costos de adquisición. Esto es algo que desarrollaré en más detalle en otro artículo y no es aconsejable que en una etapa inicial te obsesiones con ello, pero en el futuro, si tu negocio prospera, debes saber que si tuviste que contactar a 20 personas para que una compre, esa deberá asumir los costos de las 20 en su compra. Lo importante es que le des la dedicación y urgencia necesaria a la prospección según los objetivos que tengas. Siguiendo el ejemplo, si quieres tener 10 clientes, deberías prospectar 200. Para lograr los objetivos, sistematiza el proceso y realízalo de forma mecánica, si es posible con herramientas que te ayuden a automatizar parte del proceso.

Si hablamos de proyectos que además de introducir una innovación están tratando de generar un impacto positivo, la etapa de prospección es mucho más importante, difícil y es clave para que no perder el propósito.

En términos generales. Si estás tratando de solucionar un problema social, por ejemplo, los cuidados de las personas mayores sin redes de apoyo, debes apegarte a ese problema y descubrir qué características tienen las personas mayores que tienen ese problema para así aclarar las características de tus prospectos. Desde ya te digo que no todas las personas mayores serían tus prospectos, ni siquiera todas las personas mayores sin redes de apoyo.

Otro caso, si estás tratando de ayudar a un grupo de personas específico. Por ejemplo, quieres mejorar las condiciones de vida de recolectores de residuos en situación de vulnerabilidad. Entonces puede parecer que el segmento de prospectos es claro y en un primer nivel lo es, sin embargo, debes ser flexible respecto al problema y, por tanto, respecto a la solución específica que desarrollarás. No puedes abordar todos sus problemas, ni siquiera desde una política pública, aún menos desde un emprendimiento, pero sí puedes abordar uno específico que tenga gran impacto. 

Tal vez te das cuenta que muchos de ellos sufren por no tener el equipamiento adecuado, ya que es costoso y no lo pueden financiar, entonces decides entregar una solución de arriendo de equipamiento con opción de compra a bajo costo y con flexibilidad de pago. Pues entonces ahora se agregará a tu definición de segmento el hecho de que no tengan equipamiento propio, ni acceso a financiamiento y otros elementos que puedas descubrir.

Un último ejemplo. Imagina que has desarrollado un nuevo compuesto, basado en recursos renovables y biodegradable, capaz de suplir el uso de plásticos de un solo uso al mismo costo. En este caso ya hay una industria desarrollada y madura en torno al plástico de un solo uso, diferentes segmentos de clientes claros, que ya invierten en solucionar sus problemas o necesidades de productos de este material. Esto aplica cuando quieres introducir tu innovación al mercado, pero te es casi indiferente quién sea tu cliente, entonces debes conocer lo mejor posible el mercado existente y seleccionar la solución y segmento de cliente en el que te enfocarás de acuerdo a ventajas, factibilidad, riesgos, tiempos, desafíos operacionales, de crecimiento, ciclo de venta, recurrencia de compra, tamaño de ticket de venta, etc. Es recomendable que selecciones un segmento con mayor cantidad de early adopters, que por alguna razón valoren como un diferenciador la sustentabilidad aunque no sea su principal razón de compra.

Pero nuevamente sea B2B o B2C ¡Tienes que hacer la apuesta por un segmento! y realizar experimentos que te permitan validar la disposición de compra lo más rápido y fácil posible y, de no ser suficiente, cambiar de segmento con velocidad hasta encontrar el adecuado. 

Este último ejemplo aplica si hay una industria madura, por tanto es una innovación incremental, pero no tienes preferencias de segmento o necesidad de uso (problema) a cubrir. Pero podría darse el caso de una innovación disruptiva, que no tiene una industria madura donde se inserta y que no tiene preferencias, en este caso el proceder para seleccionar el segmento y problema puede ser más abierto y con una secuencia diferente, pero es una configuración que nunca he visto en emprendimientos de impacto, solo en emprendimientos de innovación que persiguen la rentabilidad por sobre todo, por lo que no entrare en detalles.

Aunque hay muchos otros, estos son los tres errores que veo con mayor frecuencia. En las siguientes entradas, detallaré los errores de las otras etapas del proceso de venta. Si tienes dudas o reflexiones, ¡te leo en los comentarios!

¿Qué otros errores comunes has visto en la prospección de clientes?

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